[Case-study] Автоматизации маркетинга позволила GRAPHISOFT Italia увеличить MQL в 4 раза

GRAPHISOFT Italia занимается разработкой программного обеспечения для архитекторов и дизайнеров, распространяет свои продукты через сеть реселлеров, которые работают с конечными пользователями по географическому распределению.

До HubSpot компании было сложно поддерживать отдел продаж и эффективно общаться с текущими и потенциальными клиентами. С момента внедрения HubSpot в 2020 году количество квалифицированных лидов по маркетингу (MQL) увеличилось в четыре раза, а количество новых лидов увеличилось более чем вдвое по сравнению с предыдущим годом.

Стратегия выявления горячих лидов для облегчения работы отдела продаж

Бизнес-модель GRAPHISOFT Italia подразумевает взаимодействие с рядом авторизованных реселлеров, которые работают с конечными пользователями по географическому принципу. Компания имеет более 15 000 потенциальных контактов в CRM, поэтому для отдела продаж крайне важно указывать, какие лиды готовы к заключению сделки, чтобы сделать их работу наиболее эффективной.

В 2019 году GRAPHISOFT Italia в сотрудничестве с итальянским партнером по решениям HubSpot Sinfonialab внедрила HubSpot Marketing Hub Professional для реализации своей стратегии входящего маркетинга. Джулия Сикурелла (Giulia Sicurella), координатор по маркетингу в GRAPHISOFT Italia так объясняет причины этого выбора.

До HubSpot у нас не было инструментов для управления лидами. Мы собирали результаты наших активностей в файлах Excel, даже не понимая, сколько новых потенциальных клиентов мы сгенерировали. Мы решили найти простое решение с поддержкой базы данных и, возможно, с интеграцией с некоторыми системами электронного маркетинга. Но Sinfonialab предложил нам гораздо больше. Теперь HubSpot позволяет нам управлять всей нашей деятельностью на единой платформе, соединяя генерацию лидов с различными сервисами, от электронного маркетинга до платной рекламы.

Цель стратегии - создать эффективное взаимодействие между маркетингом, который квалифицирует потенциальных клиентов через персонализированный контент и автоматизацию, и продажами, которые сосредоточивают свои усилия на этих квалифицированных потенциальных клиентах.

Настройка workflows и скоринг

Вначале были различные точки входа, через которые потенциальные клиенты могли стать контактами GRAPHISOFT Italia. После того, как они вошли в HubSpot CRM, они назначались владельцу контакта (т. е. реселлеру в регионе), но не классифицировались каким-либо другим образом.

Процесс построения квалификации лидов включал три этапа:

1.Улучшение контента

2.Создание и настройка workflows

3.Lead Scoring для квалификации контакта.

В первые месяцы команда GRAPHISOFT Italia сосредоточилась на расширении и диверсификации каналов привлечения потенциальных клиентов: бесплатных вебинарах, ведении блога, социальных сетях, платформе электронного обучения. Они также выпустили серию электронных книг, «лид-магнитов», которые отслеживают путь покупателя. Отклик потенциальных клиентов на эти активности был очень хорош. Тем не менее, контакты были изолированы: после того, как они заполняли форму и загружали электронную книгу, маркетинговые коммуникации по электронной почте на эту конкретную тему прекращались.

После сегментации лидов в динамических списках для персонализации коммуникаций пришло время создавать конкретный путь взаимодействия, выстроив логические последовательности для электронных писем на основе действий потенциальных клиентов.

После первоначального периода освоения и масштабного создания контента мы сосредоточились на автоматизации рабочих процессов. Для нас это было критически важно, потому что наша отрасль подразумевает наличие сильных конкурентов и длительный период оценки перед покупкой, поэтому жизненно важно налаживать доверительные отношения между потенциальным клиентом и брендом компании еще до коммерческого согласования. Таким образом, с помощью Sinfonialab мы разработали различные способы привлечения потенциальных клиентов, основанные на поведении пользователей.

Команда GRAPHISOFT Italia создала первые рабочие процессы, ориентированные на одно событие: загрузку электронной книги, 30-дневную бесплатную пробную версию Archicad, регистрацию на вебинар и т.д. Эти триггеры запускают процесс отправки лидам серии электронных писем с содержанием, относящимся к определенной теме, например, статьи в блоге, учебное пособие или приглашение загрузить другую электронную книгу.

Через несколько недель команда GRAPHISOFT Italia изучила поведение пользователей. Они обнаружили, что лиды часто обращаются к нескольким рабочим процессам параллельно, обычно потому, что они загружают все электронные книги одновременно или загружают электронную книгу и подписываются на вебинар в один и тот же период. Поэтому они решили так организовать рабочие процессы, чтобы немного медленнее взаимодействовать с активными контактами и в течение более длительного времени. Например, если контакт сразу загружает все три электронные книги одновременно, определенные инструкции в рамках рабочих процессов регулируют, что все содержимое будет поставлено в очередь, а не произойдет параллельно. Электронные письма, отправленные через рабочие процессы, до сих пор давали в среднем 55% открытий и 27,5% CTR (Click Through Rate).

Теперь, когда была создана обширная система точек касания и персонализированных автоматизированных коммуникаций, можно определять наиболее активных потенциальных клиентов, чтобы их можно было квалифицировать для отдела продаж.

С помощью системы lead scoring HubSpot GRAPHISOFT Italia настроили ряд параметров, которые оценивают лиды на основе их действий. Рассматриваются все действия потенциального клиента по всем направлениям, а не только те, которые связаны с рабочими процессами: посещения веб-сайтов, посещения блогов, участие в мероприятиях и т.д. Каждому действию соответствует оценка, положительная или отрицательная.

Например, лиду начисляются баллы за открытие или нажатие на электронное письмо, посещение сайта, заполнение формы, посещение вебинара; и наоборот - он теряет баллы, если не открывал маркетинговое письмо в определенное время.

Наконец, команда GRAPHISOFT Italia создали внутренний workflow, который сообщает продавцу когда потенциальный клиент проявляет максимальный интерес, т.е. когда его интерес превышает выбранный ранее порог оценки, продавец получит уведомление о том, что потенциальный клиент готов к контакту.

Оценка потенциальных клиентов очень помогает реселлерам в организации их работы. Сегодня у нас есть работающая система, база данных потенциальных клиентов, которая постоянно обновляется и передается в сеть продаж, эффективная маркетинговая стратегия, которую мы можем мониторить в любое время.Также важно создание автоматических workflows для взращивания потенциальных клиентов: весь материал, который мы создаем в различных каналах, больше не является самоцелью, а является неотъемлемой частью того, чем мы делимся с потенциальными клиентами, чтобы повысить силу бренда и доверие, мы приближаем их к покупке с меньшими усилиями со стороны наших реселлеров

Увеличение количества квалифицированных лидов и возможностей роста

За первые шесть месяцев после активации скоринга потенциальных клиентов количество квалифицированных лидов выросло в четыре раза, что на 330% больше, чем в предыдущем году. Эта новая линия взаимодействия между маркетингом и продажами облегчила работу продавцов, которые смогли сосредоточиться на действительно заинтересованных потенциальных клиентах и ​​уделить им должное внимание, что было просто невозможно при контакте с большим количеством потенциальных клиентов.

Улучшение контента также имело положительный эффект, особенно в отношении темпа прироста потенциальных клиентов, который увеличился на 121% в 2020 году по сравнению с 2019 годом. Несмотря на пандемию, в 2020 году также выросли коммерческие результаты (+5%), и сервисы, которым уделялось наибольшее внимание, например платформа электронного обучения увеличились на 25%. Более того, в первые месяцы 2021 года финансовый рост составил 14% по сравнению с началом 2020 года, а если рассматривать только новые продажи, то даже 33%!

В настоящее время запущено более 20 workflows по привлечению потенциальных клиентов. Поскольку лид-магниты и новые возможности, доступные для аудитории, продолжают расти, настроенные рабочие процессы и скоринг потенциальных клиентов помогает лучше привлекать и квалифицировать потенциальных клиентов.

Долгосрочные цели GRAPHISOFT Italia состоят в том, чтобы продолжать увеличивать количество каналов взаимодействия и на основании знания о контактах и их поведении сегментировать типы клиентов, чтобы сделать маркетинговую и коммерческую деятельность более ориентированной на аудиторию.

Становится все более очевидным, что выбранный путь правильный. Мы не только увеличиваем наши доходы, но и лучше узнаем наших клиентов и нашу целевую аудиторию. Создание персонализированного контента и сегментация являются естественным следствием этих действий, которые в конечном итоге приведут потенциального клиента к тому, чтобы он покупал больше.

Softprom - авторизированный партнер HubSpot. Нужна консультация, заполняйте форму.

Первоисточник: https://www.hubspot.com/case-studies/graphisoft